Эксперты отмечают фундаментальный сдвиг в поведении покупателей: они всё чаще полагаются на компании в выборе товаров и услуг.

Крупные маркетплейсы и ритейлеры фиксируют фундаментальный сдвиг в поведении покупателей: потребитель всё чаще делегирует компаниям решение о том, что и как ему покупать. Эта тенденция становится новым вектором развития для рынка. Ключевыми драйверами спроса становятся не опросы и не явные запросы клиентов, а способность бизнеса предугадать и сформировать удобное для покупателя предложение.

Яркий пример — сервис доставки за 15 минут, который «Самокат» внедрил как отраслевой стандарт. Лариса Романовская, директор по омниканальным продажам ПАО «Аптечная сеть 36,6», отметила, что эта модель кардинально изменила ожидания рынка. Покупатели, которых ранее устраивал часовой интервал, теперь считают доставку за полчаса уже неактуальной. Аналогично трансформировались представления об ассортименте: если десять лет назад 10 тысяч SKU казались избыточными, то сегодня потребители воспринимают как норму миллионы товарных позиций на маркетплейсах.

Стремление к минимизации усилий проявляется и в коммуникации. Покупатели всё менее охотно взаимодействуют с курьерами и операторами, предпочитая бесконтактное обслуживание и автоматизированные уведомления. Романовская подчеркнула растущий запрос на бесшовный сервис, где любые отклонения от стандарта, включая проблемы с доставкой, решаются через push-сообщения, а не телефонные звонки.

Сергей Наумов, директор по PR/GR коммерческого блока RWB, обратил внимание на парадокс потребительского поведения. С одной стороны, клиенты хотят получать все товары и услуги в одном месте, не переключаясь между разными приложениями. С другой — интеграция множества функций в единый супер-application может вызывать у них психологический дискомфорт. По его мнению, несмотря на изменчивость внешних форматов, базовые потребности в удобстве, скорости и ассортименте остаются неизменными в долгосрочной перспективе.

Участники экспертной дискуссии также отметили появление новых каналов влияния на покупки. Александр Шушунов, руководитель маркетинга non-food «Самокат», указал на потенциал интеграции шопинга в стриминговые сервисы по образцу китайского рынка. Модели искусственного интеллекта и голосовые помощники могут в будущем стать ключевыми точками входа для покупателей, совершающих импульсные покупки в момент потребления контента.

Дмитрий Милюшин, директор направления развития МП (Россия) Finntrail, описал формирование запроса на продлённый клиентский опыт. Для поколения Z важна не только моментальная эмоция от покупки, но и длительное пользование вещью, что подтверждает растущий интерес к винтажу и качественным товарам с долгим жизненным циклом. Комфорт, функциональность и принадлежность к комьюнити становятся значимыми факторами выбора, тогда как интерес к масс-маркету в среднем ценовом сегменте снижается.

Скорость адаптации потребителей к новым сервисам резко возросла, что требует от компаний гибкости и готовности к быстрым инвестиционным решениям. Лариса Романовская привела в пример запуск приложения «Вкусвиллом» в пандемию: изначально рассчитанное на 10 тысяч заказов в день, оно не выдержало нагрузки в первый же день, и компании пришлось оперативно решать — модернизировать текущую систему или разрабатывать новую с нуля. В таких условиях, по мнению экспертов, стратегия должна быть не долгосрочным планом, а постоянной готовностью «ловить волну» быстрых изменений.

Напомним, по прогнозам Data Insight, к 2035 году рост до 17 млрд посылок и переход на гибридную торговлю потребуют от логистики работы с «виртуальным ассортиментом» в режиме реального времени.